家電下鄉(xiāng)助國產(chǎn)彩電崛起 部分外資彩電頹勢已現(xiàn)

　　“過山車”式發(fā)展 海信、創(chuàng)維、TCL奪4成份額

　　日前，中怡康首度披露“2004- 2011年中國平板電視市場概況”數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，自2004年開始，國產(chǎn)彩電與外資彩電在激烈競爭中此消彼長：今年1- 4月，國產(chǎn)彩電零售份額已達近65%，僅海信、創(chuàng)維、TC L三大國產(chǎn)品牌就占據(jù)了約40%的國內(nèi)市場。與此同時，從2004年以來，外資彩電市場份額整體有所萎縮，在今年1-4月的市場份額跌到了35%。

　　然而這并不代表著國產(chǎn)彩電可以高枕無憂。廣州國美相關(guān)人士透露，今年上半年，廣州國美彩電品牌銷售排行前三名均為外資彩電，外資品牌銷售額占整體彩電銷售額的六成以上。而某一線城市家電連鎖提供的數(shù)據(jù)也顯示，今年上半年銷售額中，外資品牌銷售占比約65%，國產(chǎn)品牌僅35%。

　　曲折前行 國產(chǎn)彩電奪大半江山

　　從2003年至今，平板電視進入中國已有近10個年頭。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，國產(chǎn)彩電已奪取國內(nèi)市場的大半壁江山。今年1-4月，本土品牌海信、創(chuàng)維、T C L、康佳、長虹等市場份額達64.54%，三星、索尼、夏普、松下等外資品牌占不到35%。

　　以海信為例，自2004年起，海信在平板市場已連續(xù)6年居國內(nèi)平板市場銷量榜首。2009年，海信市場份額一度高達16.5%。今年1-4月，海信市場份額為14.78%；創(chuàng)維緊隨其后，占12.86%；榜眼為TCL，市場銷量占比達10.8%。

　　“國產(chǎn)彩電在平板電視市場的表現(xiàn)，可以用過山車來形容。”有業(yè)內(nèi)人士如此說道。

　　分析中怡康這8年數(shù)據(jù)，中外品牌的市場占比幾經(jīng)變化。國產(chǎn)彩電既遭受過2004年不到35%市場占比的低迷，也經(jīng)歷過2009年占比達70%的輝煌。

　　在2004年之前，國內(nèi)平板電視市場規(guī)模非常小，掌握核心技術(shù)的外資品牌占據(jù)了近80%的市場份額。然而自2004年后國產(chǎn)品牌的迅速崛起，市場份額逐漸趕上外資，成為國內(nèi)平板彩電市場的主力，此后五年市場份額整體徘徊在50%-60%之間。

　　在經(jīng)歷了“價格戰(zhàn)”以及“面板荒”后，2009年，中國平板電視市場在全球彩電業(yè)尚未全面復(fù)蘇之際逆市增長，實現(xiàn)全行業(yè)盈利。2009年，中外彩電品牌銷量占比為7：3。這種樂觀情緒延續(xù)到了2010年，國產(chǎn)彩電商提前采購大量面板和生產(chǎn)整機，造成了巨大的庫存壓力，而三星等外資品牌則大幅降價，中國彩電行業(yè)2010年又一次出現(xiàn)了集體虧損，國產(chǎn)占比降至59.6%。

　　到了今年1-4月，海信、創(chuàng)維、長虹的市場份額又開始有所提振，而外資品牌市場份額總體下降。

　　家電下鄉(xiāng)助力國產(chǎn)彩電崛起

　　國產(chǎn)品牌的“勝利”，得益于家電下鄉(xiāng)和以舊換新的優(yōu)惠政策，并找到了新的突破口——— 三、四級城市成為新的陣地。而外資由于在三、四級城市的渠道缺乏，對中國市場不夠深入而無法在此領(lǐng)域與國產(chǎn)品牌抗衡。

　　2009年下半年，平板電視開始納入家電下鄉(xiāng)范疇，加速了平板電視在中國三、四級市場的普及。從2010年第四季度開始，農(nóng)村市場平板電視的出貨量開始超過城市市場，今年第一季度這一態(tài)勢更為明顯。

　　奧維數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村市場現(xiàn)在占比已經(jīng)接近50%，成為平板市場最新最大的增長點，今年一季度農(nóng)村平板銷售474萬臺，占全國比重達到了48%，將近一半。家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品當中，平板電視的比重越來越高，目前超過80%。

　　“現(xiàn)在我們把很多精力放在開拓農(nóng)村市場上，在農(nóng)村做各種各樣的巡展活動?！焙Ｐ咆撠熓袌鲣N售的人士告訴本報記者，下鄉(xiāng)巡展中，海信在山東濰坊某鄉(xiāng)鎮(zhèn)一天的最高銷售紀錄達到3000萬元，相當于當天整個山東省的銷量。

　　記者了解到，在家電下鄉(xiāng)的彩電銷售中，國產(chǎn)六大品牌占據(jù)了九成市場份額，而包括三星、夏普等大牌外資平板都基本被排除在外。

　　部分外資彩電頹勢已現(xiàn)

　　中怡康數(shù)據(jù)顯示，外資彩電在中國市場份額整體下降，飛利浦、東芝、三洋輝煌不再。彩電行業(yè)曾經(jīng)顯赫一時的東芝彩電，最近幾年似乎“流年不利”，其彩電業(yè)務(wù)在中國的市場份額甚至跌出10名以外，從2004年的5 .30%降到了如今的1.63%；飛利浦更是從7.09%跌至1.21%，其沒落顯而易見；而三洋則多年來一直占據(jù)著不足2%的市場份額。

　　更有甚者，彩電業(yè)務(wù)一直虧損的日立近日明確表示將出售LED背光技術(shù)，通過出售技術(shù)獲得數(shù)十億日元的收益，希望在下半年其彩電業(yè)務(wù)能扭虧為盈。

　　事實上，近兩年部分外資彩電品牌正面臨市場挑戰(zhàn)，不得不探索更多的可能重鑄輝煌。

　　其中包括與中國企業(yè)合作，與國美大賣場合作，以及已成趨勢的O EM代工。今年4月，三洋彩電和國美電器宣布簽訂5年深度合作協(xié)議。至于東芝，則是選擇與T C L結(jié)盟，T C L生產(chǎn)基地則以O(shè) D M方式委托加工東芝彩電。

　　夏普、三星、索尼盤踞一線城市

　　雖然部分外資品牌顯現(xiàn)出發(fā)展頹勢，但夏普、三星、索尼仍占據(jù)著比較大的市場份額。其中夏普從去年到今年第一季度還實現(xiàn)了小幅度的提升：今年1-4月，夏普整體市場占有率達8.39%；三星為6.89%，索尼達6.8%。

　　帕勒咨詢資深董事羅清啟指出，由于經(jīng)濟實力和對品牌忠誠度相對較高，一、二級市場的消費者更青睞于外資品牌，外資品牌在銷售額上占有約4成的市場份額，幾乎都是在一、二級市場完成的。

　　廣州國美向本報披露的2011上半年彩電品牌銷售排行顯示，三星、夏普、索尼位列前三，第四名為LG，國產(chǎn)品牌排名最高的是第五名創(chuàng)維；而外資品牌在彩電銷售中占到六成以上———去年上半年，廣州國美彩電銷量排名的前四也全部為外資品牌，分別是三星、夏普、LG和索尼。

　　另一城市家電連鎖提供的數(shù)據(jù)也顯示出類似的結(jié)果：在今年上半年，該市彩電銷售額中，合資品牌占比約65%，國產(chǎn)品牌約35%。銷量排名前四的均為外資品牌：夏普、三星、索尼和L G；然后才是海信、創(chuàng)維、TCL等國產(chǎn)品牌。

　　毫無疑問，二級以上市場是經(jīng)濟水平相對較高的市場，也是新產(chǎn)品最先進入的市場。外資彩電憑借著自身在產(chǎn)業(yè)鏈上游的優(yōu)勢以及對核心技術(shù)的掌握，在國內(nèi)一、二線城市緊緊握著彩電銷售話語權(quán)。而在大中城市市場，大尺寸平板電視持續(xù)保持熱銷勢頭，外資品牌的46英寸以上產(chǎn)品也受到更多消費者的青睞。

　　“未來，彩電市場集中度將繼續(xù)提高?！庇行袠I(yè)專家分析，依照彩電行業(yè)的增長趨勢來看，預(yù)計5年內(nèi)便會出現(xiàn)類似“冰、空、洗”市場寡頭壟斷的局面，即前三位品牌市場總和累計將超過50%。“擁有強大技術(shù)積累和利潤優(yōu)勢的企業(yè)將脫穎而出，困擾彩電業(yè)的‘微利’癥結(jié)才會得到真正改善”。

　　南都記者 汪小星 實習生 馬麗詩