家電連鎖十年狂飆：為何大而不美

　　本報記者 許意強 叢健

　　“電器連鎖的好日子要結束了，因為賣場經營模式已經成為無論消費者還是供應商都想擺脫的高價賣場”。

　　日前，永樂電器創(chuàng)始人、原國美電器董事會主席陳曉一番私聊的內容被媒體曝光，引發(fā)了一場對陳曉職業(yè)經理人操守的討伐。但業(yè)內人士心知肚明的是，浸淫于家電連鎖市場十多年的陳曉只不過是再次說出了大家已經都知道的真相。中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的2010年中國連鎖企業(yè)百強名單顯示：蘇寧集團銷售收入為1562億元，國美集團緊隨其后為1549億元，雙雙躋身中國家電千億集團行列。屢屢遭遇業(yè)界對于其商業(yè)模式的質疑，銷售業(yè)績卻屢屢再創(chuàng)新高。

　　千億級的家電連鎖巨頭們，會在狂飆突進中將行業(yè)帶入萬劫不復的結局嗎？

　　陳曉質疑：瘋狂開店到何時

　　國美、蘇寧的全國跑馬圈地開新店的發(fā)展模式，再度遭遇行業(yè)內部人士的質疑。

　　日前，有媒體報道稱，陳曉指出“現(xiàn)在國美電器采取的是賣場經營模式，也就是賣場成為了一個不承擔任何風險的收費場所，而供應商要進入國美電器就必須要承擔巨額的費用，最終這些供應商為了業(yè)績將不斷增加的成本轉嫁到了消費者身上，這導致國美電器在商品價格上實際已經成為了各種渠道中最高的，同時對于供應商來說其費用也是最高的，這樣的渠道必然會被淘汰。”

　　對于國美電器今年提出的新開480家門店的計劃，陳曉表示，“這完全是不可能實現(xiàn)的，現(xiàn)在一二級市場已經飽和，北京市場就可以容納50—70家門店，現(xiàn)在有了200多家，而到二三級市場開店則沒有可能盈利，他們到哪里去開這么多店？”

　　陳曉還擔憂，“現(xiàn)在只是消費者不清楚而已，一旦這個真相被消費者了解，那么國美的經營模式將難以為繼，如果還堅持這樣的模式必然要死掉。”

　　《中國企業(yè)報》調查發(fā)現(xiàn)，截至2010年，國美集團旗下的連鎖門店已達1093家，而蘇寧電器的門店數(shù)量為1075家。日前，國美電器副總裁何陽青透露，2011年國美新開門店數(shù)量為480家。此前，蘇寧副董事長孫為民則透露，“2011年將新開門店370家?！睂O為民還認為，在中國市場上，擁有一萬家像國美、蘇寧這樣的連鎖門店都不多。

　　一位家電企業(yè)高層指出，國美、蘇寧掀起的新一輪店面擴張，表面看去給廠家?guī)碓S多機會，實質上，許多新開門店并沒有獲得多少效益，反而成為廠家沉重的包袱。

　　業(yè)界說法：管理混亂是主因

　　瘋狂開店或許只是家電連鎖商業(yè)模式的載體，而對于眾多家電供應商而言，面臨最大的問題則是“店越進越多、錢越賺越少。”

　　據(jù)悉，在國美電器最強勢的供應商海爾、西門子每銷售100元的商品大約可以拿到55元的回籠資金，而最弱勢的是小家電企業(yè)，比如說一臺動輒幾千元的抽油煙機的實際成本往往只有1000多元，比如說帥康每銷售100元只能從國美回籠25元。

　　國美、蘇寧們從消費者手中獲得現(xiàn)金，卻給予上游供應商漫長的賬期，或進行壓款。其連鎖模式一度被質疑為“類金融模式”，兩大巨頭在家電零售業(yè)務外，還有一塊隱性的商業(yè)地產，拿供應商的錢賺自己的錢。

　　還有家電供應商披露，連鎖企業(yè)的“不規(guī)范”管理也令人頭疼。要想盡快在國美那里得到回款，必須與國美的采購、財務搞好關系，招待費用驚人。國美的一些門店的柜臺主任每年從每家供應商處獲得的收益都超過萬元。

　　對此，一位知名家電企業(yè)銷售高管告訴《中國企業(yè)報》記者，“并不只限于國美，在蘇寧、永樂、大中，甚至像百思買這樣的洋品牌身上，這種情況都普遍存在。只要接近到飯點就會有電話打來，基本上都是門店的采銷主管、區(qū)域經理說要談‘事情’，見面后卻是吃飯、K歌、按摩一樣都不能少，廠家甚至專門為這種事情預撥了款項”。

　　對此，一位不愿具名的家電渠道分析師指出，“開店速度過快、管理選拔機制不完善使得大批素質并不高的人員成為門店的管理層。其次，眾多家電品牌的過度競爭，為連鎖企業(yè)的行為提供了溫床。在店里，哪個品牌占什么位置、有多大面積、貼幾張海報，都是靠企業(yè)‘打點’金額多少決定的。最后一點，即這些銷售人員的薪水一般不高，其收入的一大半，甚至更多都是家電企業(yè)給的灰色收入?！?/p>

　　未解謎題：家電連鎖難創(chuàng)新

　　除了全國跑馬圈地開店，家電連鎖企業(yè)還能怎么辦？

　　北京大學中國經濟研究中心副教授汪浩則告訴《中國企業(yè)報》記者，“零售商相對制造商的做大是傳統(tǒng)零售行業(yè)的一大特點，大零售商的核心競爭力就在于擁有相對于許多制造商的高談判能力，這一點在歐美國家也是如此。目前看來，除了網絡零售的興起可能改變這個局面，似乎沒有別的完善空間。”

　　當前，家電連鎖零售商的門店越多，談判能力越強，對制造商壓榨越厲害。通過一些技巧的運用，甚至可能讓制造商陷入虧損。汪浩認為，這些都是商業(yè)行為，政府難以介入。如果說有什么規(guī)則，那就是要在事前商定游戲規(guī)則，不能在事后對制造商隨意壓榨，例如隨時向制造商索取促銷費。

　　未來，國美、蘇寧們面臨的最大挑戰(zhàn)可能會來自網絡零售，汪浩如是說。